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Le placement luxe : pouvoir d’achat en Chine contre pouvoir d’achat européen

par | 26 Juil 2012 | Pays émergents

Le luxe, le placement phare en Chine!

Si je me souviens bien un publicitaire français disait que si vous n’aviez pas une Rolex, vous aviez raté votre vie.

C’est sans doute un peu gros pour un français. Mais, sur le blog gestion de patrimoine, disons que si vous êtes chinois que vous n’avez un objet de luxe, c’est un echec dans votre vie.

J’ai eu l’occasion de parler du luxe en gestion de patrimoine et en assurance vie cliquez ici. Je voulais vous donner des nouvelles informations sur ce secteur porteur.

Les marchés financiers, la Chine et le luxe : les nouvelles neuves

La Banque Suisse Pictet tente de nous en apprendre plus sur les habitudes des chinois avec le luxe : ”  (…) Certaines sociétés annoncent un ralentissement de leur chiffre d’affaires en Chine continentale. La croissance des ventes à magasins comparables du secteur se situe aux environs de 10% actuellement, contre 30% l’année dernière. Quelques faits:

 

– Dans son rapport du premier trimestre, LVMH a annoncé une progression en Asie (hors Japon) de seulement 10% au 1er trimestre (janv.-mars), avec des valeurs inférieures pour la Chine continentale. Toutefois, le groupe de luxe ajoute que dans l’ensemble, les dépenses des Chinois affichent toujours une croissance à deux chiffres (achats à l’étranger inclus).

– Hengdeli, premier distributeur de montres de luxe en Chine, a confirmé cette tendance et noté un ralentissement de la demande en montres haut de gamme (prix au détail supérieur à USD 8 000) au mois de mars. Le groupe prévoyait également une croissance des ventes à magasins comparables de 15-20% sur l’ensemble de l’année (contre 30% en 2011). En juillet, Hengdeli a annoncé que la croissance des ventes sur le segment haut de gamme était descendue en-dessous de 10% ces derniers mois, tandis que le moyen de gamme demeurait plus dynamique avec une hausse à deux chiffres.

– Dans l’ensemble, les entreprises asiatiques rapportent un ralentissement au T1 et au T2, à l’instar de Chow Tai dans le secteur de la bijouterie et d’Emperor dans les montres. Toutes pointent une décélération sur le haut de gamme et dans les plus grandes villes («tier 1 cities»).

– Nike a renforcé ce sentiment négatif en annonçant en juin une hausse des commandes de seulement 2% en Chine continentale. Le groupe a imputé cette évolution au niveau, globalement, trop élevé des stocks d’habillement sportif.

Face à ces données récentes sur le ralentissement de la croissance en Chine, il faut garder à l’esprit les faits suivants:

– Les consommateurs chinois continuent de consommer du luxe mais depuis quelque temps dépensent davantage à l’étranger, notamment en ce qui concerne les produits les plus chers. Fait compréhensible compte tenu des écarts de prix considérables (les marques de luxe sont 45% plus chères en Chine continentale qu’en Europe, un plus haut historique). Cette différence de prix est renforcée par les fluctuations de change, notamment la baisse significative de l’euro face au yuan chinois ces derniers mois. Le pouvoir d’achat des consommateurs chinois est donc plus élevé à l’étranger. Les marques de luxe ont également observé cette évolution, notant une augmentation de la part des touristes chinois dans leurs ventes en Europe. En témoignent les chiffres récents en Europe: +12% pour LVMH Mode & Maroquinerie, +10% pour Gucci, +50% pour Prada. Les touristes représentent 50% des ventes européennes (30% de Chinois selon LVMH). Global Blue, grand cabinet de conseil spécialisé dans le remboursement de la TVA aux touristes, a enregistré une hausse de 67% des dépenses des Chinois au T1 2012.

– Le ralentissement en Chine est inévitable compte tenu du rythme soutenu observé ces deux dernières années (+30-40% p.a. en 2010 et 2011 dans le secteur du luxe). Nous prévoyons un retour à la normale à des niveaux de 15-20% dans la branche du luxe en 2012. L’interdiction faite aux agences gouvernementales d’acheter des produits de luxe avec de l’argent public dès octobre 2012 est assurément une mauvaise nouvelle qui devrait impacter les montres de luxe achetées au niveau local à court terme, mais les conséquences sur la croissance de l’ensemble du secteur du luxe resteront limitées.”

Que conclure face à cette analyse?

Si les européens vont devoir se serrer la ceinture car la fiscalité pèse et pèsera sur le pouvoir d’achat en pleine crise de l’euro,

J’ai plus envie de parler de l’effet “volume” d’un pays émergent : quand une population chinoise dépasse allègrement  le milliard et demi, l’accés aux biens de consommation de luxe est exponentiel.

Donc, même si la croissance chinoise n’atteindra pas en 2012, les niveaux des dernières années, les marques françaises de luxe ont bien compris que leurs marques doivent être en Chine coûte que coûte.

A cet instant, sur le blog gestion de patrimoine : on sort de l’idée d’acheter un placement, qu’il soit financier sur des opcvm sicav en assurance vie par exemple via l’asset management ou encore acheter de l’or physique ou du Napoléon or. Le consommateur achète du “plaisir” et du prestige.

En pleine crise de l’euro ou encore durant la crise de l’Espagne, on doit faire “phi” des placements immatériels et revenir sur des valeurs solides refuges.

Le luxe et la Chine font donc bon ménage durant la crise! Le bien-être est sans doute à inclure dans la gestion de patrimoine ou de son patrimoine.

Internaute, épargnant curieux mais zappeur, ne prenez pas la fuite dès la première page!

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Cyril JARNIAS

 

 

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Je suis Cyril Jarnias, expert en gestion de patrimoine indépendant depuis plus de 20 ans. J’aide particuliers et chefs d’entreprise à « Construire, protéger et transmettre votre patrimoine en toute sérénité ». J’interviens dans de nombreux médias sur le patrimoine : BFM Business, La Tribune, Les Echos, Investir notamment.

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